ECサイトでのビジネスを始めてみたい、またはすでに運営しているけど更に上の売上を目指していきたいというときに、Amazonや楽天などのプラットフォームから、ASPやクラウド、パッケージソフトウェアなど様々な選択肢があり、どれを選べばいいかわかりにくくありませんか?

予算であったり売上であったり色々な観点から考えるべきですが、一つの観点を軸にした選択方法が記された記事しかないと思い、この記事では様々な観点を元に選択を考えられるようにまとめてみたいと思います。

1. 予算から選ぶ

ここで言う予算というのはECサイトを始めるために特別に用意すべき予算で、仕入れや社内人件費は除きます。
また始めるために必要な予算ですから、月額などのランニングコストも含まれません。

予算額 選ぶべきプラットフォーム
〜100万円 Amazonや楽天などのプラットフォーム
100万円〜300万円 Make ShopやショップサーブなどのASP。
ASPにしてもページ作成などの作業があり、また開店後のPRに必要な予算もあるため、最大300万くらいは見ておきたいところ。
300万円〜1500万円 Shopifyやオープンソース版Magentoなどのパッケージまたはクラウドプラットフォーム。ただしサイト制作費用のミニマムとしての300万なので、PRやマーケティング費用も合わせ1千万円位からが実質的に必要な初期予算。
1500万円〜 Magento Cloud、C/4 HANA(旧Hybris)、Salesforce Commerce(旧Demandware)。

説明

AmazonではFBAを使うことがほぼ必須条件と考えてよく、圧倒的に売れ行きに差が出るために、そのために必要な月額数千円程度の大口アカウントが必要になります。しかし初期導入費用ではなくランニングコストですので、初期導入費用としては0円から始められるとも言えます。
楽天でもAmazonに対抗し初期導入費用などが安い反面、販売手数料を高めに設定されたプランが用意されていますが、楽天はAmazonに比べてストア色が強いプラットフォームであるため、ストアのデザインと実装コストが初期費用で必要となります。
またAmazonと比べ楽天はプラットフォーム内で広告を出して行かなければ後発参入者が入りにくいという事情があるため、初期段階からPR予算も必要になってくる傾向にあります。

MakeShopやショップサーブのASPでは、ストアのデザインと実装が主な初期導入コストになります。
HTMLやCSSなどの知識が必要となり、制作会社に依頼することが多く、およそこのくらいの予算感で開店に至ります。
EC-Cubeも同じくらいの予算で開店するケースが多いのですが、オープンソースであるためカスタマイズすればどんな機能でも追加できると思われがちです。
しかし、確かにオープンソースではありますが、大きなビジネスを行うためのプラットフォームではないため、その規模のビジネスを行うためのアーキテクチャも機能もなく、そこを無理やりカスタマイズしていき、結局3千万くらい投資したという話はよく耳にします。
そうであれば費用的や時間、及びリスクなど長期的な観点から、早い段階で上位のプランを選んでおきたいところです。

オープンソース版のMagentoやShopifyは、機能が豊富で中規模くらいのビジネスまでは想定されています。
機能が豊富であるということはきちんとしたシステム設計や、マーケティング戦略などが重要な要素となり、より高い専門性が求められることになります。
この段階からシステムや販売におけるビジネスのコンサルティング的要素も備わった専門家を選定し、導入していくことが重要となります。

Magento CloudやC/4 HANA、Salesforce Commerceは、その利用料金もエンタープライズな費用です。
導入におけるコンサルティングやシステム設計のボリュームも大きくなります。
しかしプラットフォームとしてそれだけ大規模な取引量に耐えるだけの堅牢性やサポート体制、セキュリティ対策などが含まれています。
当然、これらのプラットフォームを取り扱う専門家は国内でも限られた数となってきます。

2. 狙いたい売上規模から選ぶ

各プラットフォームによって、狙える売上額が変わってきます。
Amazonや楽天などのプラットフォームでは、もともとプラットフォームについている顧客がいるため立ち上がりが早い分、売れる上限にもすぐ達してしまいその先伸びることができないということを覚えておいてください。
ASPでは表現したいマーケティング手法や、デジタルマーケティングを駆使した販売に制約があるため、そこに上限があります。
売上の上限に制限がなく青天井なのはパッケージやクラウド型のプラットフォームですが、選ぶプラットフォームにもそれぞれの限界があります。

狙いたい売上(年商) 選ぶべきプラットフォーム
〜数千万円 Amazon、楽天
数千万円〜数千万円 Max1億円 Make ShopやショップサーブなどのASP。またはEC-Cube。
数千万円〜5億円 Max5億円 オープンソース版Magento、Shopify
1億円〜 Magento Cloud、C/4 HANA、Salesforce Commerce

説明

実際に当社のお客様もAmazonや楽天も併用して販売を行っているケースも多くあり、一番多く販売しているケースで年商1億円ほどですが、数千万円ほどで上限に達してるケースがほとんどです。ユーザー数や競争によってこの上限が来ます。なお海外ではもう少しこの上限が伸び、eBayで3億のプレイヤーとなっている当社のお客様が数件いらっしゃいます。
Amazonにせよ楽天にせよ、約15%は販売価格から差し引かれ、さらに送料も発生しているので利益率が低い中でこの販売金額であることは忘れてはいけません。

Amazonや楽天でのPRやマーケティング戦略アプローチについては実質皆無に近いと言えますが、ASPは自社ドメインで運用が出来る分Googleでのリスティング広告戦略やコンテンツマーケティングなどを行う幅が生まれ、いくらかその上限が伸びます。
EC-Cubeはパッケージなので青天井というのは理論上の話だけで、商品点数数百点から速度劣化する、クレジットカード情報がろえいすると言ったセキュリティ事故が何年かに1回のペースで同時多発的に発生した経緯をみると、巨額のビジネスを行うにはリスクが大きいという懸念があり、ここに位置付けしています。

Shopifyは機能豊富で堅牢なクラウド基盤ですが、それでも大規模サイトを運営するにあたって機能面や運用面において制約があり、最上位の位置づけとはしていません。
オープンソース版のMagentoについては、制約はありませんが、ベンダーサポートがなく、コミュニティ依存になるという点で、ここに位置付けしました。

Magento CloudやC/4 HANA(旧Hybris)、Salesforce Commerce(旧Demandware)は開発における投資額が数百億円クラスであり、それに見合ったビジネスを行うためのプラットフォームで、大規模ビジネスを支えるプラットフォームとしての実績も申し分ありません。

3. ビジネスの戦略から選ぶ

仮にECサイトで物販を行うにしても、取り扱う対象の商品であったり、業種によって戦略が異なってきます。
その戦略に応じて適したプラットフォームを考察します。もちろん併用でも構いません。

戦略 選ぶべきプラットフォーム
会社名やブランド名は気にせず手っ取り早く売上を上げたい Amazon
会社やブランドを出していきたい。(それ以上のことは今は望まない) MakeShopやショップサーブなどのASP。またはパッケージとしてはではEC-Cube。
越境も考慮して会社やブランドを出していきたい。
または後に本格的なビジネスを立ち上ていく中でのスモールスタートを考えている。
オープンソース版MagentoまたはShopify
ECサイトがビジネスの根幹にある。またはECサイトの業績が会社の業績に大きな影響を与える。
デジタルマーケティングを駆使した本格的な運営を行いたい。
Magento Cloud、C/4 HANA、Salesforce Commerce

説明

Amazonは商品に客がつくと言われ、またプラットフォームの性質上1つの商品ページに対し、複数の販売者が連なることになります。
Amazonの出品者情報として社名やストア名を出せますが、例えばリピート顧客であっても、そのときに安い他者の出品があれば簡単にそちらに流れてしまうという性質があり、会社やブランドに顧客がつくということはまずないと考えて良いです。
戦略面では圧倒的に価格競争要素が強く、むしろそれだけしかないと言っても過言ではありません。
ただしFBAでなければそもそもその競争にすら入ることができないということも重要です。

※FBAはおすすめです。あれだけのことをやってくれてあの料金というのはAmazonという大規模なプラットフォームや運営体制があったこそであると思います。
特に越境でAmazon USなどで販売する際は、アメリカ以外の国内に出荷されることがあり、商品未着といったリスクをAmazon側が受け持ってもらえるということは大きいです。
ある程度の規模(要するにAmazonのひとつ上位規模)まではFBAのマルティチャネルでフルフィルメント業務を委託するほうがコストメリットが大きいくなっても来ます。

ASPやEC-Cube、また楽天では自分のストアを独自運営する際の入り口になります。
ただし楽天はあくまで楽天の中のストアです。
ASPでは自分のドメインで運用し、1つのWebサイトを運営するということが可能です。
ただしASPで提供されている機能でのアプローチしかできないため、それ以上のことは望めません。
EC-Cubeについては先に述べたとおり大規模に耐えられる設計ではなく、また機能も少ないためそこを無理してカスタマイズを行うのであれば、その上位のほうが結果的に安く早く安心という三拍子の結果になるため、実質的にここに位置づけられることになります。

オープンソース版MagentoやShopifyでは、ほぼできないことはないと言っていいでしょう。
しかしオープンソース版Magentoはサポートがコミュニティ依存になる、また大変難しいソフトウェアであることにも関わらず、Magentoできますといったベンダーが国内に増えてきており、やや荒れてきている感は否めません。
Shopifyについてはオープンソース版Magentoに比べプラットフォームがSaas型のクラウドであるという堅牢性とメンテナンスフリーである点がメリットとなります。
ただし機能面や運用面での操作性に置いて大規模運営を行うにあたってはやや懸念はあります。またShopifyの日本国内への参入がつい最近であるため、Magento界隈と比べると、取り扱えるベンダーの経験値が気になるところです。
そういった観点で、本格的な運用を見据えたスモールスタートに適した環境であると言えます。

Magento Cloud、C/4 HANA、Salesforce Commerceクラスでは、ホントの本気のECサイトビジネスを支えるためのプラットフォームです。
このクラスになるとECではなくEコマースなどと呼ばれたりもします。
プラットフォーム本体の機能性、堅牢性、セキュリティ面などでも申し分なく、EC(Eコマース)が企業の業績を支えている状態下においても安心して利用するために選ばれます。
MAやCRMと言ったようなデジタルマーケティングを行うためのツールを駆使し、また変化の早いビジネス要求に答えていくためには必要となるプラットフォームとなってきます。
よりデジタルマーケティングフレンドリーなアプローチとして、フロントエンドのCMSをECプラットフォームではなく、CMS専用プラットフォームを使い、バックエンドにECプラットフォームを使用するようなケースも今後増えていくでしょう。

まとめ

このように見ていくと、安価に済むコースからお高いコースにはそれぞれ理由があり、例えば売上から考えると、年間売上のおよそ10%ほどが初期投資として当てはまってきます。
また100万円ほどで自社ECサイトを作るというケースなどもありますが、その予算の場合はAmazonなどのプラットフォームで始めるほうが適しているかもしれません。
企業や業種などによって様々ですので、以上を参考にして、使われるべきプラットフォームを選択いただければと思います。

最後に、当社ではオープンソース版のMagentoとMagento Cloudを用いたECサイト構築とコンサルティングのサービスをご提供させていただいております。またその事業だけ行っておりますので、24時間x365日Magentoです。
結果的にMagentoとの関わりは国内においては最長老クラス(もちろんそんなのひよっこだよという当社よりずっと長くやっておられる先輩数名もいらっしゃいます)となり、広告予算をかけてイベントやメディアに露出されMagento案件の獲得を狙う新規参入された企業様が初めてMagentoを取り扱うということとなった際にも、当社は幾度も技術支援など行ってまいりました。
他社様の構築した内容を拝見することも多々ございますが、正しい理解がない実装も散見され、本来できることができなくなっている、動作が不安定になっていると言った状況も多く見てまいりました。
Magentoのコアな情報は英語ばかりで、また機能が多いということはその分複雑となり大変難しいソフトウェアです。
それだけでなくサーバにインストールする場合は、OSやミドルウェア、ネットワーク、CDNなどの高いレベルの知識も必要となります。(AWSだから大丈夫というレベルの話ではありません。)
Magentoなら当社に!とここで言うつもりはございませんが、この通りそう簡単に取り扱えるものではありませんので、導入される際には、経験豊富なベンダー様をよく見極められることが重要です。またはいっそのことMagentoの上位クラスのパートナー資格のある海外の企業に委託し、またMagento Cloudではなくサーバインストール型を選択されるのであれば、AWSを専門にやっている企業様もチームに加えた体制が確実性が高いとも思います。

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